Важно. Мы не всегда можем публиковать в кейсах открытые материалы о компаниях, с которыми работаем, потому что это связано с несколькими важными причинами. Во-первых, часть клиентов действует в условиях сверхконкурентного рынка и не хочет раскрывать свои стратегии, бюджеты или результаты, чтобы не облегчать задачу конкурентам. Во-вторых, крупные компании часто работают с нами по NDA, что юридически ограничивает возможность раскрытия любых финансовых показателей и данных по лидам. В-третьих, многие действующие клиенты не готовы афишировать внутренние метрики, так как это может повлиять на их репутацию или взаимоотношения с партнёрами. Кроме того, у некоторых проектов продвижение связано с долгосрочными стратегиями, где результаты носят накопительный характер и раскрывать их преждевременно некорректно. На данный момент мы ведём более 200 проектов различного уровня сложности, и если вы хотите протестировать нашу работу, всегда можно начать с небольшого объёма услуг или тестовой задачи. Мы открыты к диалогу и готовы заранее рассказать, как именно будем работать над вашим проектом, чтобы у вас была полная прозрачность и понимание процесса.
Почему это важно для фарминдустрии
По данным исследования Яндекса*, в категории лекарственных препаратов доминируют брендовые запросы: пользователи чаще ищут конкретные названия, чем общие категории вроде «лекарство от простуды». Более того, 45% покупателей** указывают, что ключевым фактором при выборе остаётся доверие к бренду.
Для фармацевтических компаний это значит, что основная задача — работать над осведомлённостью и доверием, особенно в сезоны повышенного спроса. В осенне-зимний период (сентябрь — март), когда резко возрастает интерес к противовирусным средствам, бренды, инвестирующие в имиджевую рекламу, получают преимущество: они становятся заметнее, укрепляют позиционирование и стимулируют продажи.
Проблема: как измерить продажи, если сайт — не канал покупки?
Многие производители сталкиваются с тем, что их корпоративные сайты выполняют информационную функцию: они описывают действие препарата, дают инструкции и советы, но не продают напрямую. Покупка совершается на сайтах партнёров — аптек и маркетплейсов.
В таких условиях стандартная веб-аналитика оказывается бессильной: невозможно напрямую отследить переход от рекламного контакта к покупке.
Решение: запуск имиджевого баннера и исследование Sales Lift
Фармацевтический бренд «Кагоцел» (компания «Биннофарм Групп») в начале сезона простудных заболеваний запустил Баннер под поисковой строкой — формат, рассчитанный на максимальный охват. Геотаргетинг был настроен на всю Россию, что позволило равномерно увеличить узнаваемость в масштабах страны.
Чтобы измерить не только брендовые метрики, но и реальные продажи, было подключено исследование Sales Lift.
Что такое Sales Lift и как он работает
Sales Lift — это инструмент аналитики на базе данных Яндекса, который позволяет оценить, как взаимодействие с медийной рекламой влияет на фактические покупки в онлайне.
Методика позволяет:
- зафиксировать объём покупок бренда и сравнить с общей категорией,
- изучить портрет аудитории, которая совершила покупку,
- рассчитать промежуток времени между контактом с рекламой и покупкой,
- увидеть конкурентное окружение и переключение внимания пользователей,
- отследить прирост продаж за счёт медийной кампании.
Результаты кампании
По итогам кампании бренд «Кагоцел» зафиксировал рост онлайн-продаж на 29%.
Имиджевый формат сработал не только на повышение узнаваемости, но и на реальные показатели продаж:
- вырос интерес к бренду и трафик на сайт,
- увеличилась вовлечённость пользователей,
- усилилась запоминаемость рекламного сообщения.
Дополнительно были проведены исследования Brand Lift и Visit Lift, которые подтвердили рост запоминаемости бренда и интереса к его сайту, а также увеличение переходов к аптекам-партнёрам.
Вывод
До появления Sales Lift объективно измерить эффект медийной рекламы в фармацевтике было крайне сложно: дистрибуция строится через сторонние каналы, а доступ к их внутренней аналитике ограничен.
Теперь же компании, у которых сайт выполняет скорее информационную, а не транзакционную функцию, получили инструмент для оценки не только имиджевых, но и прямых коммерческих результатов от охватных кампаний.
Кейс «Кагоцел» демонстрирует: медийная реклама в фарме работает не только на узнаваемость, но и на продажи, если использовать современные методы измерения.