Как создать Rich-контент

Представьте, что вы хотите купить кофемашину. На какой вариант вы скорее обратите внимание в интернет-магазине? На тот, у которого в описании одна фотография и пара сухих строчек технических характеристик, или тот, где в карточке несколько ярких фото, к тому же есть 3D фотография, которую можно покрутить и осмотреть кухонный атрибут со всех ракурсов? Плюс видеоинструкция по подключению и настройке, подробное описание, отзывы, видеообзор.

Вопрос риторический. Чем серьезнее предстоящая покупка, тем больше нам хочется узнать о товаре.

За качественную подачу большого объема полезной информации и отвечает rich-контент.

Примеры типов рич-контента

Рич-контент помогает не только предоставить полную информацию о товаре, но и сделать это увлекательно и наглядно. Вот несколько ключевых типов рич-контента с примерами их использования:

1. Элементы сторителлинга в описании товара

   • Эмоциональные описания: Текст, который воздействует на чувства покупателя, помогая ему представить использование товара в реальной жизни. Например, вместо сухого перечисления характеристик телевизора, расскажите, как приятно будет собраться всей семьей и посмотреть любимый фильм на экране с высоким разрешением.
   • Мелочи и нюансы: Детали, которые подчеркивают уникальность товара, как уютный уголок для чтения в новом кресле, или звук дождя на крыше палатки, если описывается туристическое снаряжение.

2. Отзывы

   • Текстовые отзывы: Реальные истории покупателей о том, как они использовали товар и какие впечатления у них остались.
   • Видеоотзывы: Краткие ролики с реальными покупателями, которые показывают товар в использовании и делятся своим опытом.

3. Инфографика

   • Визуальные схемы и рисунки: Использование инфографики для объяснения сложных характеристик и преимуществ товара. Например, схема, показывающая, как новый кухонный комбайн может выполнять несколько функций одновременно.
   • Дополнительные надписи на фото и видео: Важные детали товара, выделенные на изображениях, например, указание на особые функции или материалы.

4. Фото 360⁰

   • Панорамные фотографии: Набор снимков, склеенных в одно непрерывное изображение, которое можно вращать и осматривать со всех сторон. Например, фото 360⁰ нового смартфона, где можно детально рассмотреть каждый уголок устройства.

5. 3D-модели

   • Компьютерные модели товаров: Созданные с помощью графических программ, позволяющие интерактивно взаимодействовать с товаром. Например, 3D-модель автомобиля, где можно открыть двери, багажник и посмотреть салон.
   • Анимационные элементы: Использование 3D-моделей для демонстрации функциональности, как, например, раскладывание дивана или настройка положения сидений в автомобиле.

6. Видеоконтент

   • Презентационные ролики: Короткие видео, показывающие ключевые особенности и преимущества товара. Например, видео, демонстрирующее работу нового кухонного прибора.
   • Видеообзоры: Подробные рассказы о товаре, его использовании и особенностях. Например, обзор нового ноутбука с тестами производительности и сравнениями с конкурентами.
   • Motion видео: Анимационные ролики с использованием фотографий, текста и инфографики для более наглядного представления товара.
   • Видео проходки: Демонстрация одежды на моделях в движении, показывающая, как вещь выглядит и ведет себя в реальных условиях.
   

7. AR (Дополненная реальность)

   • Виртуальная примерка: Технология, позволяющая покупателю "примерить" товар в реальном времени. Например, AR-приложение, с помощью которого можно увидеть, как будет выглядеть новая мебель в вашем доме или как сидит одежда на вас.

Эти типы рич-контента делают представление товара не только информативным, но и увлекательным, что повышает интерес покупателей и увеличивает вероятность покупки.

Как проверить эффективность rich-контента

Выбор конкретного типа рич-контента зависит от понимания потребностей и интересов целевой аудитории. Покупателям одних товаров важнее видеть их с разных ракурсов, другим – узнать, как правильно эксплуатировать товар.

Для определения потребностей целевой аудитории полезны предварительные маркетинговые исследования и анализ конкурентов. Эффективность отдельных типов рич-контента можно отследить с помощью A/B тестов и UX-исследований.

А/Б-тестирование

А/Б-тестирование позволяет измерить эффективность различных типов рич-контента. Наиболее эффективный способ провести такие тесты на маркетплейсах – использовать инструменты внутренней рекламы самих площадок. Внешние аналитические сервисы могут быть менее эффективны, так как не предоставляют точной информации о переходах с конкретных объявлений на карточку товара.

Пример теста:

1. Запуск рекламной кампании с фото 360°. Создаем и размещаем фото 360° в карточке товара, запускаем рекламную кампанию на несколько дней.
2. Замена фото на видеоролик. Останавливаем кампанию, заменяем фото на видеоролик и запускаем новую кампанию с теми же условиями.
3. Анализ результатов. Сравниваем статистику обеих кампаний и определяем, какой тип рич-контента стимулировал больше продаж.

UX-исследования

Не следует бездумно использовать все доступные форматы рич-контента. UX-исследования помогают определить, какой тип рич-контента необходим для продвижения конкретного товара.

Такие исследования проводятся как на этапе запуска продаж нового продукта, так и в процессе работы, если возникают проблемы. Например, если аналитика показывает, что пользователи часто оставляют товар в корзине, но не оформляют заказ, UX-исследования могут помочь понять, почему это происходит.

Методы UX-исследований

1. Интервью. Прямое общение с пользователями для получения их мнения и впечатлений о контенте.
2. Опросы. Позволяют быстро собрать мнение большого числа пользователей.
3. UX-тестирование. Наблюдение за пользователями при взаимодействии с карточкой товара, чтобы понять, какие ошибки они могут допустить и какие эмоции испытывают.

UX-исследования помогают выяснить, насколько понятен пользователю контент карточки товара и какие эмоции он вызывает. Это позволяет оптимизировать рич-контент, чтобы лучше удовлетворять потребности пользователей и стимулировать продажи.

Для каких товаров особенно важен рич-контент

Согласно данным компании Brandquad, использование rich-контента увеличивает продажи в среднем на 22%. В то время как для товаров повседневного спроса эта цифра составляет 5-7%, в сегменте бытовой техники рич-контент может повысить продажи на 35%.

Исследователи отмечают, что чем сложнее товар, чем больше у него способов применения и неочевидных деталей, тем выше необходимость rich-контента.

Примеры категорий товаров, где рич-контент особенно важен:

1. Бытовая техника
   • Подробные видеоинструкции по установке и эксплуатации.
   • Фото 360° и 3D-модели для лучшего понимания дизайна и функциональности.
2. Электроника
   • Видеообзоры, демонстрирующие работу устройства.
   • Технические схемы и инфографика для объяснения ключевых характеристик.
3. Мебель
   • Панорамные фото и 3D-модели, показывающие товар в интерьере.
   • Видеоинструкции по сборке.
4. Товары для детей
   • Видеообзоры и отзывы родителей.
   • Фото с различными вариантами использования.
5. Спортивное оборудование
   • Видеоинструкции по использованию и технике безопасности.
   • Фото и видео, демонстрирующие товар в действии.

Учет требований маркетплейсов

Тип разрешенного контента зависит от конкретной площадки, и это необходимо учитывать при создании карточек товаров. Например, на Ozon можно использовать JSON-шаблоны для рич-контента, в то время как на AliExpress доступны сложные HTML-описания. Это позволяет адаптировать контент под особенности и требования каждой платформы, обеспечивая максимально эффективное взаимодействие с потенциальными покупателями.

Требования к рич-контенту в зависимости от маркетплейса

Каждая площадка предъявляет свои требования к рич-контенту, что необходимо учитывать при создании товарных карточек. Рассмотрим основные требования популярных маркетплейсов:

Wildberries

Допустимый контент:

• Фотографии (максимум 10)
• Фото 360°
• 3D-изображения
• Инфографика
• Видеоролики (30-40 секунд)
• Инструкции по использованию

Яндекс.Маркет

Особенность этой площадки в том, что на одной товарной карточке доступны предложения нескольких магазинов.

Допустимый контент:

• Фото (не менее 2)
• Видеоконтент
• Инфографика

Ozon

На этом маркетплейсе есть подробные рекомендации по созданию идеальных карточек для разных типов товаров. В личном кабинете продавца доступен показатель контент-рейтинга, который влияет на видимость карточек в поиске и категориях.

Допустимый контент:

• Фотографии (максимум 15)
• Фото 360°
• Инфографика
• Видеоролики
• Документация
• Rich-контент, созданный в редакторе маркетплейса (инфографика, схемы, видео и прочее)

AliExpress

Допустимый контент:

• Фотографии (максимум 6)
• Инфографика
• Видеоролики
• Размерная сетка
• Информация о гарантии или сервисном обслуживании
• Особенности использования или инструкции

Rich-контент повышает лояльность аудитории и влияет на продажи

Rich-контент эффективно решает задачи покупателей, продавцов и маркетплейсов:

• Покупатели получают максимум необходимой информации о товаре, делают осознанные покупки и избегают разочарований.
• Продавцы увеличивают конверсию, снижают количество возвратов и отказов от товара.
• Маркетплейсы завоевывают лояльность аудитории и повышают количество покупок.

Тестируйте доступные вам типы рич-контента в интернет-магазине или на маркетплейсе, отслеживайте его эффективность и наращивайте продажи. Эффективный рич-контент — это ключ к успеху в конкурентной среде электронной коммерции.