Требования к рекламе медицинских услуг в 2025 году: полный гайд для клиник

Оглавление

Что именно регулирует закон

Ключевая норма — ст. 24 закона «О рекламе». Для рекламы медицинских услуг, методов профилактики/диагностики/лечения/медреабилитации закон требует специальное предупреждение о противопоказаниях и консультации специалиста. Для разных носителей установлены точные параметры отображения предупреждения (ниже). 

Общие требования ко всей рекламе: запрет недостоверной/недобросовестной рекламы, некорректных сравнений («лучший», «№1») без объективных подтверждений, манипуляций и т. п. — это ст. 5 закона «О рекламе». Используем аккуратно формулировки, избегаем голословных суперлятивов.

Где «медицинскую» рекламу нельзя: полный запрет на ряд объектов из ст. 7 (к нам относится, например, реклама деятельности без обязательной лицензии; см. ниже про лицензию). Отдельно запрет на рекламу абортов — это прямой запрет, подтвержденный ФАС и судами.

«То самое» предупреждение: что и как писать

Обязательная формула (рекомендуемая и привычная рынку):
«Имеются противопоказания. Необходимо получить консультацию специалиста.»

Параметры размещения из ст. 24:

• Видео — показывать не меньше 5 секунд.
• Аудио — произносить не меньше 3 секунд.
• Бегущая строка — высота строки не менее 7% кадра.
• Печатные/статические носители, баннеры, постеры, статичные креативы — площадь предупреждения не менее 5% рекламной площади. 

Исключения: когда реклама адресована только медицинским/фармацевтическим работникам (проф.издания, выставки) — эти требования могут не применяться (но проверьте контекст распространения и таргет).

Лицензия: указывать в макете или нет?

ФАС прямо разъяснила: указывать реквизиты лицензии в самой рекламе законом не требуется. Но рекламировать услуги без наличия лицензии — нельзя, и рекламораспространитель вправе запросить у вас документы по ст. 13 закона «О рекламе». В практике площадок (Яндекс и др.) нередко просят номер лицензии в макете — это требование площадки/модерации, а не закона. Рекомендуем указывать номер и выдавший орган мелким шрифтом внизу — так выше шанс пройти модерацию.

Образы врачей и «в белом халате»: можно или нельзя?

Запрет использовать образ медработника действует в рекламе лекарств и многих других товаров, но в рекламе медицинских услуг — допустимо (если это действительно реклама услуг клиники). Осторожнее с формулировками «одобрено Минздравом», «рекомендовано врачами» — без документальных оснований это риск по ст. 5 (недостоверность).

ERIR/маркировка интернет-рекламы в 2025: что обязан сделать рекламодатель

С 2022 года любая реклама в интернете (включая медуслуги) должна быть промаркирована: пометка «Реклама», ERID-код (идентификатор из ЕРИР) и данные о рекламодателе. Передача сведений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) идет через оператора рекламных данных (ОРД) — напрямую в реестр рекламодатель данные отправить не может. За нарушение — штрафы по КоАП (см. ниже). 

Важно в 2025: в деловой прессе и юрконсалтинге уточняют, что усиливается контроль, вводятся новые составы штрафов и дополнительные запреты (например, размещение платных публикаций на заблокированных ресурсах). Планируя размещения, проверяйте правовой статус площадки и корректность маркировки.

Новые риски 2024–2025: «чайлдфри» и репродуктивная тематика

С 4 декабря 2024 действует закон о запрете распространения информации, пропагандирующей отказ от деторождения (включая рекламу). В 2025 РКН утвердил критерии: под риском, в частности, формулировки, создающие положительное отношение к бездетности или отрицающие ценность материнства/отцовства. Научно-медицинская информация допустима, если не подпадает под эти критерии. Учитывайте это в креативах по репродуктивному здоровью, ЭКО и т. п.

Штрафы и ответственность

За нарушения закона о рекламе — ст. 14.3 КоАП РФ. По части 5 (нарушение требований к рекламе лекарств, медизделий и медуслуг) для юрлица штраф до 500 000 ₽. Отдельные составы — за нарушение маркировки интернет-рекламы (ERID): для юрлиц обычно 200 000–500 000 ₽. В ряде случаев привлекаются и рекламодатель, и распространитель.

Серая зона №1: «методы» vs «услуги»

Запрет из ч. 8 ст. 24 адресован рекламе методов профилактики/диагностики/лечения вне специзданий/мероприятий (то есть «метод XYZ лечит…»). Это не равно запрету на рекламу услуг клиники для населения. ФАС отдельно поясняла: реклама учреждения без перечисления конкретных медуслуг не считается рекламой медуслуг. В макетах тщательно разводите: услуга (допустимо) vs метод (рисково).

Требования площадок: Яндекс.Директ (и др.)

Яндекс.Директ по медтематике требует:

• наличие предупреждения («противопоказания…»),
• соблюдение требований закона (в т. ч. по размеру/времени предупреждения),
• ограничения для дистанционных услуг,
• запрет на рекламу абортов,
• корректные формулировки (без гарантий, «№1», и т. п.).

Подробные правила — в справке Яндекса. Готовьте кейсы заранее: макеты часто отправляют на доработку из-за формулировок, отсутствия ERID/пометки «Реклама» или некорректного предупреждения. 

Персональные данные в кейсах и отзывах

Любые фото/видео пациентов, результаты «до/после», сведения о здоровье — это специальные категории персональных данных (152-ФЗ, ст. 10). Нужны отдельные письменные согласия на обработку/распространение, плюс согласие на использование изображения (ст. 152.1 ГК РФ). Анонимизация (без лиц/идентификаторов) снижает риски, но не всегда заменяет согласие.

В 2025 появился «рекламный сбор» (контекст)

С 1 января 2025 действует федеральный сбор 3% с доходов от интернет-рекламы — касается рекламораспространителей/площадок, а не клиник как рекламодателей. На стоимость размещения это может влиять косвенно (через прайс площадок). Учитывайте в бюджетировании. 

Чек-лист «чистого» макета (любой формат)

1. Пометка «Реклама», ERID-код, указание рекламодателя (сайт/контакты) — в зоне видимости. 
2. Предупреждение:
   • видео ≥ 5 c; аудио ≥ 3 c; бегущая строка ≥ 7% высоты; статические носители ≥ 5% площади.
3. Формулировки: без гарантий результата, без «№1» и некорректных сравнений; не обещать «полное излечение»; без намеков «не нужно обращаться к врачу».
4. Лицензия: в макете не обязательна, но желательна (номер + орган) — помогает пройти модерацию; документ должен быть действующим и соответствовать номенклатуре услуг (приказ Минздрава № 804н).
5. Кейсы/отзывы: согласия пациента на ПДн и изображение; без раскрытия медтайны.
6. Темы высокого риска: аборты — нельзя; репродуктивная тематика — избегать «чайлдфри»-коннотаций.

Как пройти модерацию в Яндекс.Директ: пошагово

1. Соберите пакет: лицензия (скан), ОГРН/ИНН, контактные данные, тексты предупреждения в нужных форматах (видео/аудио/статик), согласия пациентов (если есть кейсы). 
2. Разведите услуги и методы: в заголовках — коммерческие услуги клиники, «методы» исключите или оставьте на сайт без рекламной подачи.
3. Сделайте варианты креативов (A/B) с разными формулировками, где нет «лечим/вылечим», «гарантируем».
4. Промаркируйте размещения: ЕРИД через ОРД, проверьте токены на всех сетях (медийка, перформанс, натив). 
5. Проверьте таргетинги: для чувствительных тем — 18+; избегайте площадок/ресурсов с ограничениями и блокировками. 

Готовые шаблоны

Текст предупреждения (универсальный)

«Имеются противопоказания. Необходимо получить консультацию специалиста.»

• Видео: финальный экран на 5+ секунд, шрифт крупный, контраст высокий.
• Баннер/афиша/наружка: блок предупреждения — не меньше 5% площади; избегайте низкого контраста/мелкого кегля.
• Радио/подкаст: проговариваем спокойно и четко не менее 3 секунд. 

ТЗ дизайнеру баннера (пример)

• Размер макета …; зона «safe area».
• Блок «Реклама» + ERID вверху справа (не перекрывается UI).
• Основной оффер без гарантий и сравнений.
• Нижний колонтитул: «Лицензия №… от … (орган)» — по желанию, но желательно.
• Блок предупреждения ≥ 5%: контраст ≥ 4.5:1, не на пестром фоне. 

Тонкости для отдельных направлений

• Косметология, массаж — это медицинская деятельность (по номенклатуре/лицензированию), будьте готовы подтверждать правомерность услуг.
• Телемедицина/онлайн-консультации — следите за формулировками, не обещайте «диагноз онлайн», корректно описывайте сервис. (Яндекс размещает дистанционные услуги с ограничениями.)
• «До/после» — только с письменными согласиями; избегайте обещаний гарантированного результата.

Медицинские центры, клиники, организации и учреждения

• Основное требование — наличие лицензии и правильное упоминание медицинских услуг (а не методов).
• Важно показывать преимущества центра (оборудование, врачи, сервис), но без обещаний «гарантированного результата».
• Все макеты должны содержать предупреждение о противопоказаниях.
• Допускается использование образа врачей, но без утверждений «одобрено Минздравом» или «лучшие врачи страны» без доказательств.

Медицинские изделия, товары, техника, приборы

• К этой категории относятся расходные материалы, приборы, диагностические устройства, оборудование для клиник.

• Требуется подтверждать регистрацию изделия в Росздравнадзоре (номер РУ).
• Запрещены утверждения «абсолютно безопасно» или «не имеет побочных эффектов».
• Если реклама ориентирована на специалистов — действует упрощенный порядок (без предупреждения о противопоказаниях).

Препараты и лекарства

• Самая строго регулируемая ниша.
• Запрет на использование образов медработников и формулировок «одобрено врачами».
• Обязательно предупреждение: «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста».
• Реклама БАДов должна четко содержать пометку «не является лекарством».

Реклама сайта

• Важно различать рекламу сайта как ресурса и рекламу медицинских услуг.
• Если сайт позиционируется как информационный, но содержит записи на прием — распространяются все требования к рекламе услуг.
• Важно указание лицензии клиники и корректные disclaimers.

Анализы

• Анализы относятся к медицинским услугам → действует обязательное предупреждение о противопоказаниях.
• Реклама должна избегать обещаний «100% точности» или «полностью исключает заболевание».
• Допустим акцент на скорости и удобстве сдачи.

Массаж

• Медицинский массаж входит в номенклатуру медуслуг → нужна лицензия.
• Требуется предупреждение о противопоказаниях.
• Нельзя рекламировать как «оздоровительный» без указания на медицинскую составляющую.

Образовательные услуги в области медицины

• Здесь речь о рекламе образовательной услуги, а не медицинской.
• Требования к медрекламе не применяются.
• Основные акценты — лицензия на образовательную деятельность, аккредитация, качество программ.

Мед страхование

• Относится к рекламе финансовых услуг → регулируется как реклама страхования.
• Основные акценты — условия договора, исключения из страховых случаев.
• Запрещено обещать «полное покрытие без ограничений».

Частые ошибки и как их исправлять

1. Нет ERID/пометки «Реклама» → отклонение/штраф. Решение: всегда маркировать и передавать данные в ЕРИР через ОРД. 
2. Маленькое/нечитабельное предупреждение → несоответствие ст. 24. Решение: соблюдать 5%/7%/5–3 с. 
3. «Гарантируем результат» → риск по ст. 5. Решение: «высокая эффективность по данным…», «индивидуальные результаты различаются».
4. Продвижение «метода» вместо услуги → риски по ч. 8 ст. 24. Решение: упор на услугу, а метод — как описание внутри страницы без рекламных обещаний.
5. Аборты/репродуктивные креативы с «чайлдфри»-подтекстом → высокий блокировочный риск. Решение: нейтральная медицинская подача, избегать «ценностных» оценок.

Мини-FAQ

Нужно ли всегда писать номер лицензии в объявлении?
По закону — нет; по модерации площадок — часто да. Мы рекомендуем указывать.

Можно ли врачам быть в кадре?
Для медуслуг — можно (аккуратно с утверждениями «одобрено/рекомендовано»). Для лекарств — нельзя.

Что будет, если забыли ERID?
Штрафы по КоАП (обычно до 500 тыс. ₽ для юрлиц) и риск блокировок объявлений.

Что делаем в нашей студии DoctorPromo для соблюдения закона

• Юр-проверка макетов и посадочных на соответствие ст. 24 и ст. 5.
• Ведение маркировки через аккредитованных ОРД и контроль ERID на всех точках показа. 
• Подготовка «белых» формулировок для Яндекса/соцсетей, снижение риска отклонений. 
• Шаблоны согласий пациента (ПДн/изображение) и безопасные форматы «до/после».

Короткая памятка

• В каждом креативе: «Реклама» + ERID + рекламодатель. 
• Предупреждение по нормам времени/размера. 
• Формулировки без гарантий/суперлятивов.
• Лицензия: наличие обязательно, указание в макете — желательно.
• Согласия пациентов на кейсы/фото.
• Не рекламируем аборты; аккуратно с репродуктивной тематикой и «чайлдфри».

Нормативные «якоря», на которые мы опирались

• Ст. 24 38-ФЗ — спецтребования к рекламе медуслуг: предупреждение и параметры демонстрации. 
• Ст. 5 38-ФЗ — добросовестность/достоверность рекламы, запрет некорректных сравнений.
• Письмо ФАС 22.06.2020 № ДФ/52241/20 — про лицензию в рекламе и документы по ст. 13.
• ЕРИР/маркировка — РКН и справка по маркировке/ОРД. 
• КоАП 14.3 — штрафы (в т. ч. за медрекламу и немаркировку).
• Запрет рекламы абортов — практика/разъяснения.
• 152-ФЗ/152.1 ГК РФ — ПДн и изображение гражданина.
• Закон о запрете «чайлдфри» + критерии РКН — новые риски 2024–2025.